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【观点】B站跨年晚会,给所有想年轻化的品牌上了一课

发布日期: 2020-01-14来源: szzxyx.com
每年的跨年晚会,都是各大电视台比拼收视率的时刻。然而,在这个比拼中胜出的,不是大家熟悉的芒果番茄台,而是首次举办跨年晚会的哔哩哔哩(以下简称B站)。
 
从1月1日B站放出晚会完整视频开始算起,截至7号中午11点,视频的播放量已经超过6916万,弹幕总数超过230万条,评分高达9.9。
 
【观点】B站跨年晚会,给所有想年轻化的品牌上了一课
 
这是属于年轻人的晚会
 
论财力,B站肯定不及各大电视台,就连爱奇艺和腾讯视频都比不过;论用户数,B站的月均活跃用户为1.28亿,主流视频网站“爱优腾”的月活数都在5亿以上。这么看起来,B站在财力和用户上,似乎都没有什么优势。
 
那B站凭什么能在众多竞争者中脱颖而出呢?
 
从B站的跨年晚会上,直线管理咨询营销顾问可以看出,他们是真的懂年轻人想要什么、想要看什么。
 
与其他晚会只知道请流量明星的做法不同,B站根据自身平台用户的喜好特点,搭建了一个将二次元、影视剧、热点事件、童年回忆等一系列贯穿起来的舞台,做出了一场“属于年轻人的晚会”。
 
现在,“得年轻人者得天下”这话早已成了各大品牌营销的重点,但直线管理咨询的营销顾问看了这么多案例,成功引起年轻人共鸣的品牌却并不多。看完B站的跨年晚会后,相信各品牌们应该能从中得到不少启发。
 
B站做对了什么?
 
1.更精准的用户定位
 
和其他晚会不一样的是,B站的晚会定位更加“精准”。如果是换一位对流行文化并不感兴趣的中老年人来看B站的晚会,那“大碗宽面”“洛天依”“艾泽拉斯”之类的他可能就看不懂了。当然,B站大费周章地举办一场晚会,也并不是给中老年人看的。他们将“大众化”改为“精准化”,只为在目标客户群里产生高口碑,并吸引更多具有同样爱好和口味的潜在用户。
 
【观点】B站跨年晚会,给所有想年轻化的品牌上了一课
 
品牌也可以细分自己的消费群体,打造自己的用户圈层,再以此为基础形成具有鲜明特点和影响力的圈层效应。
 
2.更懂用户想要什么
 
为什么说B站更懂自己的用户呢?直线管理咨询的营销顾问在这里拿《哈利波特》来举例。在B站的跨年晚会上,钢琴王子理查德·克莱德曼弹奏了《哈利波特》电影主题曲《海德薇变奏曲》,演奏时,整个乐团都戴着巫师帽。对电影粉丝来说,B站就是将他们对电影的信仰与情怀充分表现了出来。
 
品牌与自己的用户群体之间的信息并不互通,需要通过长时间的沟通和互动,才能成功摸清自己的用户群画像。弹幕、影评和热门视频,都是B站了解自家用户的渠道,也正是因为这些渠道,才让B站的晚会如此恰当地直戳用户喜好。
 
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3.善于利用UGC内容
 
B站之所以能这么懂它的用户,和B站长期以来自然形成的内容生态分不开关系。与其他电视台和视频网站不同的是,B站拥有很多UP主自制的UGC内容,《亮剑》《大碗宽面》等作品,都曾经过了B站UP主的二次加工。当这些经过了二次创作的作品登上舞台后,创造这些内容的年轻人自然会觉得自己就是主人翁,也就更能引起他们的共鸣。
 
小心品牌年轻化的坑
 
品牌年轻化是一个长久的课题,我们从好的案例上吸取精华后,也要在前车之鉴上预防隐藏的“坑”。
 
a.迎合市场并非全是好事
 
现在市面上的品牌都太喜欢迎合市场了,跨界、联名层出不穷,但几乎没有什么案例直戳到年轻人的喜好,现在甚至还遇到了审美疲劳的难关。
 
众口难调是困境,那不妨别去管“众口”,从“小众”出发,说不定能收获更好的成果。
 
b.别自己去臆想用户画像
 
很多品牌的年轻化,都是自己在臆想用户需要什么。比如为年轻人贴上标签,自己定义年轻人;胡乱堆砌年轻人喜欢的元素,却连这些元素最根本的东西是什么都不知道。
 
某东曾经的快递盒子,印了一句宣传语“不涂口红的你,和男人有什么区别”,引起了网友不满。网友认为,这是在过分定义女性就爱涂口红,性别歧视太明显。
 
【观点】B站跨年晚会,给所有想年轻化的品牌上了一课
 
不过,品牌年轻化最大的坑,就是品牌们都一股脑地往年轻人堆里钻。现在的消费者虽然年轻人居多,可并不代表中老年人群就没有市场。直线管理咨询的营销顾问在携程发布的《2019年50、60后女性旅游报告》中有一个特别有意思的发现:“50后群体力压80后、90后,成为最舍得花钱的群体,且青睐于更高质量的服务和更优质的产品。”
 
也就是说,吸引年轻人并非灵丹妙药,找准自己的用户群,并在这个群体中生根发芽才是重点。不管你的用户群是刚上大学的00后,还是跳广场舞的60后,只有不断地探索和挖掘自己的用户需求,才能让品牌永葆青春,不被时代淘汰。